Vorige maand zat ik tegenover een marketingmanager die 1.240 verwijzende domeinen had verzameld. Zijn belangrijkste concurrent had er nog geen honderd. Toch verscheen die concurrent wél in het AI-overzicht bij de vraag "wie is de beste aanbieder van X in Nederland" — en mijn gesprekspartner niet.
Wat er tussen die twee bedrijven zit, is geen linkprofiel. Het is entiteit. De ene partij bestaat in het model van Google als een ding met eigenschappen, relaties en een reputatie. De andere bestaat als een verzameling pagina's die toevallig scoren op een handvol zoekwoorden.
Dat verschil wordt het komende jaar belangrijker dan de hoeveelheid backlinks die je binnenhaalt. Hieronder leg ik uit waarom, en wat je concreet kunt doen.
Wat Google's kennisgrafiek precies is
De Knowledge Graph bestaat sinds 2012 en het idee erachter is simpel: Google wil de wereld niet als tekst begrijpen, maar als dingen die met elkaar in verband staan. Een persoon, een bedrijf, een plaats, een product, een begrip — elk daarvan is een entiteit met een unieke ID en een set relaties naar andere entiteiten.
Toen Amit Singhal dat aankondigde, vatte hij het samen als "things, not strings". Dat is precies het onderscheid dat nu pijn doet. Een string is "WeArkMedia". Een ding is een organisatie met een oprichtingsdatum, een vestigingsplaats, medewerkers, diensten, een sector, en relaties naar klanten, partners en onderwerpen.
Waar die grafiek vandaan komt
Google vult de kennisgrafiek uit drie soorten bronnen:
Structurele bronnen. Wikipedia, Wikidata, Crunchbase, overheidssites, brancheregisters. Dit is de bovenlaag waar Google het snelst vertrouwen aan toekent.
Je eigen signalen. Schema.org-markup op je site, je Google Bedrijfsprofiel, je homepage, je over-pagina, je sitemap.
De rest van het web. Hoe vaker en consistenter anderen over jou schrijven in samenhang met bepaalde onderwerpen, hoe scherper jouw entiteit wordt.
Dat derde punt is waar de meeste bedrijven het laten liggen. En het is precies het punt dat de rol van backlinks overneemt.
De kennisgrafiek is niet je Google Bedrijfsprofiel
Ik zie dit vaak verward worden. Een Google Bedrijfsprofiel is een interface voor lokale vermeldingen. De kennisgrafiek is een veel groter, gedeeltelijk model van de wereld dat Google gebruikt voor zoekresultaten, AI-antwoorden, "Over dit resultaat"-panelen en disambiguatie.
Soms leidt het eerste tot het tweede. Vaak niet. Een bedrijf kan een perfect ingevuld Bedrijfsprofiel hebben en nog steeds geen entiteit zijn — geen knowledge panel, geen entiteits-ID, geen herkenning in AI-antwoorden.
Waarom backlinks hun monopolie verliezen
Ik ga niet beweren dat links dood zijn. Dat is onzin en het is ook niet wat er gebeurt. Wat er wél gebeurt: links veranderen van rol.
Tien jaar geleden was een link een stem voor een URL. Je bouwde een pagina, kreeg genoeg relevante links met de juiste ankertekst, en die pagina steeg. De ranking-eenheid was een document.
Google is allang bezig om die ranking-eenheid te verschuiven naar de entiteit. Dat zie je terug in hoe resultaten werken: knowledge panels, "mensen vragen ook", AI Overviews die een antwoord formuleren in plaats van tien blauwe links. Allemaal entiteit-gebaseerd.
Van stem naar relatie
In een entiteitsmodel werkt een link anders. Een link van een autoriteitssite naar jouw pagina is niet alleen "deze pagina is goed". Het is een bewering: deze organisatie bestaat, doet X, hoort in context Y. Drie linkjes van willekeurige gastblogplatforms vertellen Google bijna niets. Eén vermelding in een vakpublicatie waarin je naam valt naast de juiste onderwerpen, doet meer.
Dat is ook waarom linkbuilding-praktijken die tien jaar werkten nu minder renderen: ze leveren geen informatie over wie je bent, alleen over waar je naar linkt.
Wat je in de praktijk ziet
In accounts die ik begeleid komt het patroon steeds terug. Bedrijven met een bescheiden linkprofiel maar een scherpe entiteit — duidelijke propositie, consistente vermeldingen, gestructureerde data die klopt, auteurs met een gezicht — verschijnen vaker in AI-antwoorden dan bedrijven met een groot maar schreeuwerig linkprofiel.
Dat heeft een directe consequentie. Systemen die antwoorden genereren, moeten een bron kiezen en die bron autoriteit toekennen. Is jouw entiteit wazig, dan wordt die keuze niet jouw kant op gemaakt. Ik schreef eerder over hoe ChatGPT jouw website vindt (of niet); hetzelfde mechanisme geldt voor Google's AI-oppervlakken.
Hoe je een entiteit wordt: de vier bouwstenen
Dit is het praktische deel. Er is geen knop. Maar er is wel een volgorde.
1. Bouw een entiteitshome
Elke entiteit heeft één canonieke plek nodig waar alles samenkomt. Voor jouw bedrijf is dat je eigen domein — niet je LinkedIn-pagina, niet een Wikipedia-artikel.
Concreet: een homepage die binnen drie seconden duidelijk maakt wat je doet, voor wie, en waar je zit. Een over-pagina met echte mensen, namen en rollen. Een pagina per dienst die je als aparte entiteit beschrijft met eigenschappen in plaats van marketingadjectieven.
2. Zorg dat je gestructureerde data je tekst niet tegenspreekt
Schema.org-markup is geen toverpoeder. Het werkt alleen als het klopt met wat er op de pagina staat. Een Organization-blok met een foundingDate van 2015 terwijl je footer 2019 vermeldt, is erger dan geen markup.
Wat je minimaal wilt:
Organizationmetname,legalName,url,logo,address,founder,sameAsPersonvoor auteurs, gekoppeld aan artikelen viaauthorArticlemetaboutenmentions— hiermee koppel je content expliciet aan entiteiten in plaats van aan zoekwoordensameAsnaar elke plek waar je aantoonbaar dezelfde bent: LinkedIn, Crunchbase, brancheregister, Wikidata
Die sameAs-lijst is het goedkoopste entiteitssignaal dat er bestaat, en ik zie hem in negen van de tien audits ontbreken of half ingevuld.
3. Werk aan co-occurrence, niet aan ankertekst
Co-occurrence betekent: jouw naam komt voor in dezelfde context als de entiteiten waarmee je geassocieerd wilt worden. Google leert van nabijheid en herhaling.
Dit is waar digitale PR en linkbuilding samenvallen, en waarom ik steeds vaker pleit voor vermeldingen in plaats van links. Een interview in een vakblad, een quote in een brancherapport, een podcast waarin je naam valt naast de juiste begrippen — dat is entiteitsbouw. Een gastblog op een generiek platform met een ankertekst erin is dat niet.
4. Wees consistent, overal
Naam, beschrijving, positionering, plaats. Altijd hetzelfde. Niet "WeArkMedia" op de ene plek en "WeArk Media BV" op de andere, met drie verschillende taglines. Elke inconsistentie is een signaal dat er misschien twee dingen zijn in plaats van één, en Google kiest dan de voorzichtige route: het splitst je entiteit of laat hem wazig.
De disambiguatie-valkuil
Is je bedrijfsnaam ook een gewoon woord, of lijkt hij op een bekendere merknaam, dan heb je een extra probleem. Google moet beslissen welke entiteit bedoeld wordt. Zonder duidelijke attributen — een unieke combinatie van plaats, sector, oprichtingsjaar, product — blijft die beslissing onzeker.
De oplossing is niet meer content. Het is specifieker zijn. Een entiteit die nergens precies wordt gedefinieerd, wordt nergens precies herkend.
Wat dit betekent voor je contentstrategie
De vertaling naar dagelijks werk is verrassend simpel.
Schrijf content die definieert in plaats van overtuigt. Een pagina die uitlegt wat een begrip is, hoe het zich verhoudt tot andere begrippen, en wie er iets over te zeggen heeft, is entiteitsvoedsel. Een pagina die roept dat je de beste bent, niet.
Noem relevante entiteiten bij naam. Schrijf je over een techniek, noem dan de techniek, de alternatieven, de partijen die ermee werken. Dat voelt als naamdropping, maar het is precies hoe een kennismodel relaties opbouwt.
Zet er een mens achter. E-E-A-T is geen losse checklist; het is de vraag of er een herkenbare entiteit verantwoordelijk is voor de content. Een auteurspagina met een echte carrière, gekoppeld via schema, doet meer dan een anonieme redactie.
En meet het. Controleer of er een knowledge panel verschijnt voor je merknaam. Kijk wat AI-systemen over je zeggen als je ze ernaar vraagt. Vraag "Over dit resultaat" op bij je eigen pagina's. Dat zijn je entiteit-KPI's, niet je domeinautoriteitsscore. Voor het bredere plaatje verwijs ik graag naar de GEO-checklist voor 2026 en naar hoe je citaties in Google AI Overviews krijgt.
Backlinks blijven nuttig zolang het verwijzingen zijn van echte entiteiten naar echte entiteiten. Zodra het anonieme stemmen zijn voor anonieme pagina's, verliezen ze gewicht. Wie je bent, wordt belangrijker dan wie naar je linkt.
Veelgestelde vragen
Wat is entity SEO?
Entity SEO is het optimaliseren van je merk als een ding in plaats van als een verzameling pagina's. Je zorgt dat naam, eigenschappen en relaties consistent en gestructureerd vastliggen, zodat zoekmachines en AI-systemen je kunnen identificeren, onderscheiden van naamgenoten en koppelen aan relevante onderwerpen.
Verdwijnen backlinks dan helemaal?
Nee. Links blijven een signaal, maar hun rol verschuift. Ze bevestigen steeds vaker een relatie tussen twee entiteiten in plaats van een stem voor één URL. Een relevante vermelding in een autoritatieve context weegt zwaarder dan tien generieke gastbloglinks.
Hoe controleer ik of Google mijn bedrijf als entiteit ziet?
Zoek je merknaam zonder verdere toevoeging. Verschijnt er een knowledge panel? Vraag ChatGPT en Gemini wat ze over je weten. Gebruik "Over dit resultaat" bij je eigen pagina's. Vind je geen eenduidige beschrijving terug, dan is je entiteit nog niet scherp genoeg.
Hoe lang duurt het voordat je een entiteit bent?
Reken op maanden, niet weken. Structurele bronnen, consistente vermeldingen en schema op je eigen site werken samen, maar systemen moeten die signalen herhaald zien voordat ze een entiteit vastleggen. Merken met een Wikipedia-vermelding of brancheregistervermelding gaan sneller.