Vraag Gemini eens: "Wie kan mijn cv-ketel vandaag nog repareren in Utrecht?" Het antwoord verwijst niet naar de top tien van Google, maar naar een handvol bedrijven dat het model als betrouwbaar en beschikbaar bestempelt. Een groot deel van die onderbouwing komt uit één plek: Google Mijn Bedrijf.
Dat is precies waar het misgaat bij de meeste bedrijven die ik spreek. Ze hebben een profiel, het is geverifieerd, er staan drie foto's op en de openingstijden zijn ooit ingevuld. Klaar. Ondertussen vragen ze zich af waarom ChatGPT hun concurrent noemt en hen niet.
Hieronder de vijftien instellingen die ik bij klanten als eerste aanpak. Geen theorie: dit zijn de velden die je vandaag kunt aanpassen, met de reden erbij waarom ze voor AI-antwoorden uitmaken.
Waarom je profiel de bron is voor antwoorden over 'in de buurt'
AI-assistenten verzinnen lokale antwoorden niet. Ze halen ze uit gestructureerde bronnen: knowledge graphs, kaartdata, bedrijfsprofielen en de website van het bedrijf zelf. Google Mijn Bedrijf is voor Nederland en België de dikste leverancier van dat soort data — categorieën, servicegebieden, openingstijden, attributen, reviews.
Daar zit meteen de beperking. Een AI-model leest je profiel zelden één op één. Het leest de optelsom van signalen: jouw profiel, je website, vermeldingen elders, en wat klanten over je schrijven. Wijkt je profiel af van je website, dan kiest het model de variant die vaker voorkomt of laat het je helemaal weg.
Een voorbeeld uit de praktijk. Bij een klant stond in Google Mijn Bedrijf "installatiebedrijf" als primaire categorie, terwijl de website sprak over "warmtepompinstallateur" en "duurzame verwarming". Vroeg je ChatGPT naar een warmtepompinstallateur in de regio, dan kwam de concurrent boven. Na het gelijktrekken van categorie, beschrijving en de dienstenlijst verscheen het bedrijf binnen zeven weken in AI Overviews bij twee van de vijf testqueries. Zelfde website, zelfde autoriteit. Alleen de entiteit klopte eindelijk.
Dat is de kern: AI-antwoorden over "in de buurt" leunen op precies deze data. En die data is gratis te beheren.
De 15 instellingen, in de volgorde die ik aanhoud
Instellingen 1-5: maak de entiteit kloppend
1. Bedrijfsnaam exact zoals op je website. Geen "Bakkerij Jansen | Ambachtelijk Brood", maar "Bakkerij Jansen". Toevoegsels met keywords maken je naam onbruikbaar als entiteit en verwarren de koppeling met je domein.
2. Eén primaire categorie die je kernactiviteit dekt. Dit is het zwaarstwegende veld in je hele profiel. Kies de categorie die het dichtst bij je omzet staat, niet bij je ambitie.
3. Maximaal drie tot vijf secundaire categorieën. Ze mogen alleen aanvullen wat je echt doet. Vijf categorieën ophangen om "breder gevonden te worden" levert het tegenovergestelde op: je wordt voor geen enkele categorie als specialist gelezen.
4. Servicegebied instellen, ook als je een winkel hebt. Voor AI is "waar werk je" belangrijker dan "waar sta je". Zonder servicegebied val je bij regio-vragen buiten de selectie, ook al zit je in de juiste stad.
5. Adres en verificatie kloppend maken. Verifieer via post, telefoon of video en houd het adres identiek aan je KvK-inschrijving en je websiteschema. Virtuele adressen en postbussen worden geweigerd, en een half geverifieerd profiel levert geen betrouwbare data op.
Instellingen 6-10: lever bewijs dat je bestaat en actief bent
6. De beschrijving van 750 tekens volledig benutten. Niet met holle marketingzinnen, maar met entiteiten: plaatsnamen, merknamen van merken die je voert, materialen, typische klussen. "Wij installeren en onderhouden warmtepompen van Vaillant en Daikin in Utrecht, Amersfoort en Zeist" doet meer dan "kwaliteit en service sinds 1998".
7. Attributen invullen. Rolstoeltoegankelijk, betaalmethoden, "afspraak niet nodig", genderneutrale dienstverlening, parkeergelegenheid. AI-systemen gebruiken deze velden om vervolgvragen te beantwoorden: "kan ik er terecht met een rolstoel", "kan ik met creditcard betalen".
8. Foto's met echte bestandsnamen en locatiegegevens. Geen stockbeelden. Noem bestanden warmtepomp-installatie-utrecht.jpg in plaats van IMG_4821.jpg, en upload foto's van de zaak, het team en het werk. Profielen met recente, eigen foto's worden vaker als actief bedrijf behandeld dan profielen met drie verouderde plaatjes.
9. Diensten en producten als aparte items toevoegen. Elk item met naam, omschrijving en waar mogelijk prijs. Dit is de bron waaruit antwoorden op "wat kost dit ongeveer" worden opgebouwd. Een dienst zonder omschrijving bestaat voor een model nauwelijks.
10. Openingstijden inclusief speciale uren. Vul feestdagen en afwijkende dagen in, het liefst een kwartaal vooruit. "Vandaag nog" is de meest voorkomende modifier in lokale zoekvragen, en beschikbaarheid is het eerste dat een assistent filtert.
Instellingen 11-15: stuur de signalen die 'vers' en 'betrouwbaar' betekenen
11. De Q&A-sectie zelf vullen. Stel de vijf vragen die klanten echt stellen en beantwoord ze in twee tot drie zinnen. Dit is een van de weinige plekken waar je zelf vraag-en-antwoordformaat aanlevert — precies wat answer engines graag overnemen.
12. Wekelijks een post plaatsen. Een aanbieding, een afgeronde klus, een nieuwe medewerker. Posts zijn geen advertenties; het zijn actualiteitssignalen. Een profiel dat maanden stil ligt, wordt minder snel als levend bedrijf ingeschat.
13. Reviews actief verzamelen en binnen 48 uur reageren. Vraag na elke klus, met de directe reviewlink. Reageer inhoudelijk: benoem de klus en de plaats. "Bedankt voor de review over de lekkage in Houten" geeft een model context die het uit vijf sterren alleen niet haalt.
14. NAP-consistentie plus LocalBusiness-schema op je site. Naam, adres en telefoonnummer moeten op je profiel, je site, je footer en je schema identiek zijn — inclusief schrijfwijze van de straatnaam. Zet daarnaast LocalBusiness- of Organization-schema met sameAs naar je profiel-URL. Zo kan een crawler profiel en website aan elkaar knopen.
15. Berichten en boekingslink aanzetten. Een directe reserverings- of afspraaklink geeft AI een concreet vervolgactie-pad. Ontbreekt die, dan eindigt het antwoord vaak bij een concurrent die wel "plan direct" kan aanbieden.
Wat je hiervan terugziet — en wat niet
Verwacht geen wonderen van het beschrijvingsveld alleen. Wat ik bij klanten zie: reviews, posts en de dienstenlijst werken het snelst door in AI-antwoorden, meestal binnen vier tot acht weken. Categorieën en servicegebied hebben meer tijd nodig, omdat die doorwerken in externe vermeldingen en kaartdata.
Ook belangrijk: AI-antwoorden citeren zelden je profielpagina zelf. Ze citeren je website of een derde partij, en gebruiken je profiel als bevestiging. Zorg dus dat je website vindbaar is voor ChatGPT en dat dezelfde feiten daar staan. Wil je sneller in AI Overviews opduiken, dan is het spel rond citaties in Google AI Overviews de volgende stap — je profiel levert de basis, je content levert de citatie.
En meet het. Test maandelijks een vaste set van vijf tot tien queries in ChatGPT, Gemini en Google, met de plaatsnaam erin. Leg vast of je genoemd wordt, op welke positie en met welke bron. Zonder die nulmeting weet je niet of een wijziging werkte of dat je toevallig in een golf meeliftte.
Doe dit als eerste
Begin met de drie velden die het meeste gewicht dragen: primaire categorie, servicegebied en de beschrijving. Daarna reviews en posts, want die houden je profiel levend. De rest is onderhoud — een kwartier per maand.
Eén waarschuwing tot slot. AI-antwoorden over "in de buurt" zijn wisselvallig. Hetzelfde model geeft morgen een ander rijtje. Wat stabiel blijft, is de onderlaag: een profiel dat klopt, gevoed wordt en overeenkomt met je website. Daar kun je op sturen. De rest is ruis die je niet hoeft na te jagen.